7月30日消息，上海市市场监督管理局近日制定发布《上海市户外广告发布内容合规指引》，系统梳理户外广告发布中的重点风险和合规要求，覆盖适用范围、内容导向、特定广告禁发、争议营销、消费误导、明星代言、电梯场景和主体责任八个方面。其中与 AI 直接相关的条款有一条：使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。需要说明的是，这是一份合规指引而非新设法规，其作用是把既有要求按户外场景清单化。
AI 标识只是八个重点中的一条
指引对 AI 的要求出现在"防范广告误导消费者"部分，与两组更影响日常操作的条款并列：一是针对"大字吸睛、小字免责"，要求提示性用语真实、清晰、显著，重要交易条件和限制性信息完整准确提示；二是规范"第一""首创""最佳""领先"等用语和广告引证内容，不得实施"萝卜坑式引证"。换句话说，AI 生成内容在户外广告中的义务边界与线上口径一致——依法标识，指引没有为 AI 单设新规则，也没有涉及 AI 克隆肖像声音或虚拟人物标注的条款。
标识义务本身并非上海首创。今年1月，上海市监局已在平台广告指引中要求 AI 生成或深度合成内容主动声明，数字虚拟人广告须与自然人明显区分；国家网信办等四部门的《人工智能生成合成内容标识办法》也已于 2025年9月施行。这份指引相当于把同一套要求延伸到了户外场景。
监管重心在内容红线与电梯场景
通读八个重点，这份指引的篇幅重心并不在 AI。内容层面，指引划定导向底线，明确不得在户外发布特定医疗广告以及涉及性生理卫生、殡葬用品或服务的广告；针对易引发争议的广告，禁止滥用地域标签制造群体对立、利用性别标签低俗营销、贩卖容貌焦虑、制造两性对立、情绪营销渲染社会焦虑，以及违规发布"饭圈"应援广告。明星代言部分要求企业谨慎选用代言人，不得选用违法失德明星。
最具场景针对性的是电梯条款。指引将住宅小区电梯轿厢、电梯等候区明确纳入适用范围，要求加强广告内容和播放时段管理，减少不适宜未成年人接触的广告；合理控制播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度，避免高频循环、噪声扰民和光污染；住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。主体责任部分则要求广告主、经营者、发布者和设施经营主体落实内容审核责任，不得为违法违规广告提供设计、制作、代理、发布服务。
对品牌是清单，对电梯媒体是约束
这份指引对不同角色的含义不一样。对品牌和广告代理，它把散在各处的合规要求整理成了一份可按场景自查的清单，"萝卜坑式引证""大字吸睛小字免责"这类长期存在的灰色打法，风险边界变得更明确；对用 AI 制作广告素材的团队，提醒是直接的——标识义务在户外场景同样适用，不要因为载体从屏幕换成灯箱就忽略。受约束最直接的是电梯媒体经营者，播放频率、音量、亮度和夜间有声广告都有了明确限制，而电梯场景正是这类经营者的核心阵地。上海市监局表示，下一步将结合户外广告导向问题专项治理加强监管，但截至发稿尚未公布具体时间表。
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